Michel Calciu - Université de Lille I, Ecole Universitaire d'Ingenieurs de Lille & EREM - IAE de Lille

LE MARKETING QUANTITATIF SUR INTERNET

UN REGARD PERSONNEL SUR LES TENDANCES EMERGENTES EN MARKETING

Le marketing est une manière profitable d'approcher les échanges en condition de compétition utile aux entreprises et individus. 
Il focalise sur les clients. Leurs besoins sont  analysés (en utilisant des techniques de Recherche Marketing et d'Analyse des Données et des  Logiciels Statistiques adaptés). Des stratégies Marketing sont developpées pour les satisfaire.
Les stratégies applicables à un environnement compétitif traditionnellement utilisables par les entreprises représentent ce qu'on apelle le "mix marketing". Ce sont les politiques de produit, prix, promotion et distribution.  Dans l'approche "classique" du mix marketing les objectifs de l'entreprise sont principalement  offensifs et le lien avec le client est plutôt indirect.		 Les technologies informatiques et de communications actuelles permettent une relation directe et intéractive avec le client. Le "Nouveau marketing" ou le "marketing relationnel" émérge.

Un rôle de précurseur et de prototype pour ces nouvelles tendances est joué par l'approche du Marketing Direct. Des nouvelles stratégies de gestion de la clientèle sont introduites. Elle combinent des éléments de "mix offensif" (produit, prix, promotion, distribution) avec des éléments plus récents du mix  "défensif" ou du mix de "rétention" de la clientèle (les programmes de la qualité pour accroître la satisfaction, les switching costs et la communication relationnelle). 
Leur impact sur les profits de l'entreprise peut être significatif.

SOLUTIONS A QUELQUES DEFIS ACTUELS DU MARKETING DONNEES PAR CETTE RECHERCHE

Notre recherche se concentre d'une part sur le développement d'aides à l'analyse et à la prise de décisions en  situation concurentielle, et d'autre part sur la  modélisation de la relation avec la clientèle et le "ciblage" des clients.
Le cadre que nous suggérons combine les politiques classiques du marketing mix avec les approches plus récentes du marketing relationnel et du management de la clientèle.
 

Aides pour approcher la concurrence

Les sociétés sont confrontées à la concurrence sur les deux fronts: celui du business - to - business et celui de la vente en détail. Il y a de larges similitudes conceptuelles entre beaucoup de marchés business-to-business et ceux des biens de consommation fréquemment achetés. Les entreprises se font la concurrence soit dans l'espace perceptuel du clients avec l'image de leurs  produits/services ou bien dans l'espace geographique avec l'image et la localisation de leur unités de distribution. Les mécanismes de la concurrence sont conceptuellement les mêmes dans les deux espaces. 

Nous développons des méthodes et des modèles pour améliorer la prise de décisions concurrentielle, la plupart sont opérationnelles en tant que système d'aide à la décision. 
Il s'agit de: 

 

Aides pour développer la relation avec la clientèle

 Des nouvelles  méthodes de segmentation de la Base de données Clients pour:  Aides pour évaluer la réponse du marché et l'impact des politiques marketing sur le profit
 - Méthodes de modélisation participative sur l'Internet pour aider les managers d'estimer la réponse du marché (Decision calculus) 
 - Techniques de communication à base de modèles sur Internet pour permettre aux managers d'interagir avec le modèle et évaluer l'impact de leur politique marketing sur les profits et sur l'attraction et la rétention de la clientèle. (Fidelisator) 
 - Des simulations de marketing stratégique ON-LINE et OFF-LINE, combinant les stratégies de marketing mix classique ou "offensif" avec des nouvelles stratégies de rétention de la clientèle "défensives" (Jeux de simulation de stratégie). 
La simulation peut être utilisée pour explorer différents scénarios et déterminer les impacts d'une politique ou elle peut servir comme jeu pédagogique à être utilisé dans les programmes de formation pour managers organisés , au sein de l'entreprise, avec la participation de modérateurs du milieu académique.