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de Récence Fréquence Montant dans la liste maison R4FM
R3FM
R2FM
R1FM
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Liste maison Mailings Listes louées |
La récence, fréquence et le montant (RFM) sont des critères
de segmentation très utilisés en marketing direct et dans
la vente par correspondance.
Nous avons suggéré plusieurs méthodes de segmentation
RFM, à partir des plus simples basées uniquement sur l'historique
d'achat jusqu'à des plus complexes qui incluent des variables explicatives
et intègrent l'analyse de survie.
Un modèle du marketing direct récent
a été adapté par nous pour illustrer le mécanisme
du marketing relationnel.
L'idée derrière le modèle du marketing direct,
qui peut être généralisée aux communications
de marketing relationnel, est qu'une base de données bien
qualifiée (liste maison) est une ressource qui doit être gérée
de manière profitable. La création d'une liste maison est
un investissement coûteux. Les sociétés doivent acheter,
sur le marché des bases de données, des listes (listes louées)
qui ont d'habitude des faibles taux de réponse. Cela signifie que
les coûts de mailing et de communication sont plus importants que
les revenus des commandes effectués par les clients de ces listes.
Les répondants des listes louées deviennent des clients
et sont inclus dans la liste maison. La liste maison a des taux de réponse
bien supérieures aux listes louées. La réponse est
stimulée par les techniques spécifiques du marketing direct.
Les critères de récence, fréquence et montant sont
utilisées pour obtenir des segments ordonnés par leur taux
de réponse probable. Si un client ne répond pas a une campagne
de mailing, sa probabilité de réponse est supposée
réduite et sa catégorie de récence est augmentée.
Quand la liste maison est suffisamment grande elle rapporte assai de gains
pour compenser les pertes provoquées par l'acquisition des listes
louées. Acquisition des listes louées, même si onéreuse,
reste importante pour remplacer les segments RFM peu rentables par des
nouveaux entrants.