Quelques exceptions

Comme on peut le voir de l’analyse, RFM fonctionne seulement avec des bases de données clients et seulement avec des bases qui contiennent les données nécessaires. Elle ne peut pas être utilise avec la base des prospects. Si une base de données clients n’a qu’une  partie des données nécessaires (par exemple la récence et la fréquence, mais ne dispose pas de montants dépensés par commande) on peut toujours tirer profit en essayant la technique.

Déterminer la récence peut poser des problèmes. Pour la distribution d’électricité, la société de téléphone, la presse ou les sociétés d’assurance, par exemple, les clients reçoivent souvent des reçus mensuels et ont à payer leurs factures tous les mois. Si la dernière facture payée était utilisée comme récence, chaque client aurait la récence un, ce qui ne serait pas d’une grande utilité. Dans de telles situations, on peut prendre comme la date la plus récente, la dernière fois quand les clients ont changé leur service ou la dernière fois quand ils ont appelé le service clientèle ou une autre date similaire. L’idée est de trouver la dernière date quand ils ont pensé à l’entreprise et ont fait quelque chose. A de tells moments, l’entreprise a été évoquée dans leur mémoire consciente.