Calculs

Tableau 3 – Calculs comparatifs de profitabilité

	Test	Liste clients	Liste sélectée
Mailings	40000	800000	211200
Réponses	711	12104	7293
Taux de réponse	1.78%	1.51%	3.45%
Coût de mailing	24800	496000	130944
Revenue net	24885	423640	255255
Profit net	$85	($72360)	$124311

 

Il y a quant même un pas préliminaire, qui va assurer le succès – les résultats du test doivent être déflatés. C’est une chose bien connue en marketing direct marketing que le test donne de résultats meilleurs que la vraie campagne. Ce ci signifie que si le taux de réponse de 2 pour-cent au test, il y a sûrement  2 pour-cent de moins quand le fichier en entier sera envoyé. Une explication plausible est que les marketeurs ne supportent pas d’avoir des tests sans succès. Ils feront toujours quelque chose pour que le test ait un bon taux de réponse. Ils supposent que si leur test ne fonctionne pas, leur réputation peut en souffrit, donc ils sélectionnent les meilleures listes clients, les meilleurs moments dans l’année, les meilleures offres – dans beaucoup de cas il s’agit de choses qu’on ne peut pas répliquer durant une vraie campagne de promotion.

Dans ce cas,  la liste ne peut pas être trafiquée même si un N-ième à été utilise. En tous cas il y a des choses subtiles qui déforment les résultats du test. Pour cette raison, il est recommandé de déflater les résultats du test de 15% pour déterminer les réponses de cellules RFM dans la campagne. 25% ou un autre nombre peut être utilisé. Cela signifie que s’il y a eu un taux de réponse de 2 pour-cent dans une cellule RFM on devrait considérer qu’en réalité il y aura seulement 1,7 pour-cent (2 x 0,85) taux de réponse pour la même cellule à l’occasion d’un mailing plus ample.