Partie II - Modélisation des échanges transactionnels et relationnels en marketing

La focalisation du marketing s'est déplacé durant les années pour s'adapter aux évolutions économiques et sociales et permettre à la discipline de ressurgir chaque fois avec son concept rafraîchi et étendu. Les mutations actuelles sous l'impulsion des technologies de l'information sont plus profondes qu'une simple re-focalisation. Le marketing transactionnel, considéré pendant long temps comme le paradigme marketing, est confronté à un nouveau type de marketing, qui confère un rôle primordial à la capacité de structurer et gérer la relation avec le client. Le monde académique est unanime à affirmer qu'il s'agit d'un changement de paradigme (Achrol, 1991; Kotler, 1992; Webster, 1992; Johanson 1994).

Une perspective théorique définit le marketing comme l'ensemble des techniques et principes destinés à réguler les échanges. L'échange peut prendre une forme statique, transactionnelle ou une forme dynamique, relationnelle. Durant toute la période préindustrielle des échanges basés sur la production individuelle, artisanale ou manufacturière les deux aspects transactionnel et relationnel étaient présents dans l'échange. Après la révolution industrielle, la diffusion de la production de masse, a progressivement éliminé l'aspect relationnel. Les entreprises se sont séparés d'une clientèle de proximité fidélisée "pour un consumérisme anonyme, fortement concurrentiel et incertain" (Flambard-Ruaud, 1997).

Le marketing moderne est apparu historiquement dans une période de crise d'adaptation de la production industrielle à un environnement devenu concurrentiel. Il s'agit du passage d'une situation de quasi-monopole, qu'assurait avant la mise en place d'une production industrielle, à une situation de concurrence grâce à une capacité accrue de mobilisation de facteurs de production suite au processus historique d'accumulation et à la fluidification de mécanismes économiques. Le marketing a suivi l'évolution de la production industrielle durant tout un processus de flexibilisation de son appareil productif en traversant des phases de marketing de masse, de marketing segmenté pour se rapprocher d'un marketing individualisé (voir l'encadré). Durant toute cette période d'adaptations successives l'aspect transactionnel de l'échange a dominé et la dimension relationnelle s'est développée dans les limites contraignantes d'un contact indirect avec une clientèle anonyme. Aujourd'hui les conditions semblent permettre d'ajuster une offre industrielle et une relation individuelle dans l'échange.

Les mécanismes économiques devenus plus flexibles, permettaient de plus en plus facilement, la mise en place de productions de masse. Pour éviter les risques de surproductions ont été développé des mécanismes régulateurs au niveau macroéconomique et des fonctions d'anticipations et adaptation au niveau des entreprises..

Le marketing a donc vu son orientation managériale s'accroître et sa pensée fut influencée par d'autres sciences sociales telles que la psychologie, la sociologie et l'anthropologie. C'est ainsi que, dans les années 1950, sont apparus les concepts de marketing-mix et de marketing management. Ce dernier est défini par Howard comme la prise de décision concernant les produits, la promotion, les canaux de distribution et la localisation. (Flambart, 1997). Voici quelques phases significatives dans l'évolution du marketing:

La démarche relationnelle a toujours caractérisé le marketing industriel, c'est ici que dans la décennie 80 s'est développé un courant de recherche centré sur l'étude de la relation client/fournisseur: intégrée dans le cadre plus large d'un réseau de relations inter-organisationelles. Les protagonistes de cette démarche sont: l'école nord-américaine de l'Institute for the Study of Business Markets (ISBM) et l'école européenne de l'International Marketing and Purchasing (of Industrial Goods) Group (IMP).

Ces écoles positionnent l'échange comme le constituant de base des épisodes s'inscrivant dans le cadre d'une relation pérenne. Ces échanges ne sont pas la conséquence d'un comportement opportuniste fondé sur l'intérêt individuel d'un acteur indépendant recherchant une satisfaction à court terme au travers de l'accès aux ressources que permet la transaction; au contraire, ces échanges sont fondés sur la mutualité d'intérêts d'acteurs interdépendants recherchant, au travers d'une relation de confiance de long terme, une réduction des coûts de transaction et un contrôle des ressources (Rakansson H.,1982).

Le marketing industriel

Dwyer, Schurr et Oh (1987) vont même plus loin : "les participants a l'échange relationnel peuvent en retirer des avantages personnels, des satisfactions complexes, de nature non-économique et s'engager dans des échanges sociaux". Ces chercheurs proposent un modèle, fondé sur la théorie de l'échange, qui structure le développement d'une relation effective entre vendeurs et acheteurs.

Parmi les nombreux travaux qui développent la perspective relationnelle, à partir d'une perspective industrielle, au cours de la décennie passée, ceux de Levitt (1983) et Jackson (1985) furent particulièrement influents. Dans la lignée de l'article de Jackson, Webster (1992) critique le modèle dominant en marketing des années 70 "dans les années 70, toute la littérature marketing a mis en avant la transaction comme élément central de la théorie et unité de base de l'analyse en marketing". Considérant que la plupart des transactions s'insèrent dans des relations en cours, il propose au contraire que la discipline du marketing se focalise sur la relation. Il s'essaie lui-même à une qualification des relations industrielles sur un continuum allant de la transaction unique à l'intégration verticale.

C'est avec l'importance croissante du secteur des services, pendant la dernière décennie, que le marketing relationnel a réellement émergé. Moins fidèle car plus informé et plus courtisé par la concurrence, le consommateur des années 90, fragilise le mythe du client indéfiniment loyal, sur lequel se basent les stratégies marketing des sociétés qui privilégient l'acquisition de nouveaux clients par rapport au maintient des clients existants.

En Scandinavie et en Finlande, l'Ecole nordique des services (The Nordic School of Services) a contribué à redonner toute son importance a la notion de service. Sa particularité est qu'elle implique une participation réelle du client ce dernier est tour à tour producteur et bénéficiaire de la prestation. Le client tient donc un rôle essentiel dans la production du service et, de ce fait, devient un élément déterminant de la dyade acheteur-vendeur.

En France, Langeard et Eiglier (1987) ont développé une approche systémique des services sous le néologisme de servuction, structurant ainsi la relation de service comme un système d'interactions inter-personnelles. Tout le système de servuction est la résultante de l'interaction de trois éléments de base : la nécessité de gérer le rôle du client dans la production du service; le support physique et le personnel en contact.

Même s'il n'a pas contribue substantiellement à la théorie du marketing relationnel le marketing direct a eu un apport important à "l'industrialisation" de la relation avec le client. Cela fait qu'en se tournant vers un marketing relationnel les entreprises adoptent des méthodes qui deviennent de plus en plus interactives et leurs démarches se rapprochent du marketing direct. (Berger et Nasr, 1998 ; Blattberg et Deighton 1996)

Le nouveau marketing se distingue du marketing traditionnel par la manière dans laquelle il traite l'échange et les systèmes dans lesquels l'échange ce produit. L'orientation traditionnelle est celle du marketing mix qui voit l'échange comme un processus dans lequel le vendeur agit et l'acheteur réagit. Johanson et Mattsson (1994) parlent d'un modèle de type "stimulus - organisme - réponse (S-O-R) dans lequel les stimuli (S) générés par l'activité marketing influencent la réponse (R) de l'acheteur en fonction des caractéristiques différentiées (O) de l'acheteur".

Selon Ambler (1997), le paradigme traditionnel du marketing cache les deux courants de pensée qui se sont jusqu'alors succédés : le marketing transactionnel (4P) qui, pour l'auteur, repose sur l'idée que seules les élasticités sont importantes, et le marketing conflictuel (ou stratégique) qui pose comme règle que pour l'entreprise "la part de marché est un jeu a somme nulle" avec ses concurrents.

Si dans le paradigme néo-classique (échange transactionnel) la croyance est que la concurrence entraîne l'efficacité (au sens de Pareto), dans l'échange relationnel, la croyance subjacente est que la concurrence est destructive et la coopération mutuelle (fournisseur - client) est productive conduisant à une création de valeur plus forte (Morgan et Hunt, 1994). Dans l'échange transactionnel, l'indépendance du choix des acteurs marketing (le vendeur et l'acheteur) permet d'obtenir un système plus efficace pour créer et distribuer de la valeur marketing alors que dans l'échange relationnel, l'interdépendance du choix des acteurs marketing permet de réduire les coûts de transaction et de générer une qualité plus grande (Williamson, 1981).

La notion d'échange relationnel est fondamentalement importante; le rapport étroit, la liaison entre l'entreprise et le client allant jusqu'au partage d'idées et de valeur. L'engagement et la confiance ressortent comme construits fondamentaux de la création, du maintien et de la rupture des relations. Le marketing relationnel vise la stabilité des relations d'échange fondée sur la fidélité mutuelle non dictée par le contrat formel (Salerno, 97).

Le développement de l'échange relationnel marque donc un changement significatif dans la discipline marketing. En effet, le but que se fixe l'entreprise, désireuse d'instaurer un type de rapport d'échange relationnel avec son partenaire, consiste à maîtriser les problèmes d'incertitude et de dépendance qui la menacent: sa démarche vise alors à structurer de façon adéquate la relation par une coordination des efforts et la création d'une communauté d'intérêts qui joue le rôle de moteur du développement de l'échange, afin, finalement, de permettre la continuation d'un échange profitable aux parties. Deux conditions sont nécessaires à la survenance de ces rapports : une profitabilité partagée et une volonté de s'impliquer durablement dans l'échange en procédant, par exemple, à toutes les adaptations nécessaires à sa survie lorsque des événements imprévus viennent de bouleverser l'économie initialement convenue. Le respect des promesses faites, où l'individu s'oblige spontanément envers un autre, devient la condition sine qua non de pérennité de la relation. Cette assurance d'une continuation de l'échange apparaît comme le moyen de s'assurer un avantage concurrentiel durable grâce à son efficience supérieure à celle qu'autorisent les opérations discrètes.

Cette efficience, que l'on peut résumer comme étant la somme des avantages offerts en terme de productivité et de satisfaction, prend différents aspects. En premier lieu, Williamson (1981) l'a souligné, l'échange relationnel rend possible une réduction des coûts de transactions induits par chaque nouvelle opération. Ces coûts sont imputables à l'imparfaite coordination entre agents désireux de conclure un échange dans un monde imparfait. La confiance est, par ailleurs, à l'origine d'un enchaînement vertueux : puisqu'elle entraîne une meilleure communication entre les parties, avec pour effet de mettre rapidement chacune d'elle au fait des attentes réelles ou nouvelles de l'autre et d'essayer de les satisfaire.

Cette satisfaction va à son tour ériger une barrière à la concurrence et isoler les partenaires des autres agents économiques susceptibles d'interférer dans l'échange.

En même temps, l'importance du flux communicationnel, conjugué à la conscience qu'ont les parties de la profitabilité de la structure qui les unit, les incite, en cas de survenance d'événements fortuits, à procéder à des adaptations à l'accord originellement conclu ainsi qu'à privilégier la résolution amiable des différends en les utilisant comme une occasion de faire progresser la relation. Cette fonctionnalité des conflits où la dispute devient discussion constructive permet, à l'instar des adaptations apportées, de sauvegarder l'existence d'une relation profitable dont la disparition causerait une perte pour tous les protagonistes. Les gratifications retirées de l'échange incitent ainsi les acteurs à être solidaires dans la recherche de la paix et de la confiance et à prendre en considération les attentes du partenaire.

Enfin, par un mécanisme identique à celui exposé ci-dessus, l'échange relationnel limite les risques de survenance de comportements opportunistes, c'est-à-dire d'agissements orientés vers la recherche du seul intérêt de leur auteur la profitabilité attendue, à terme, d'une poursuite de la relation, sert de frein, inhibe, par son caractère définitivement irrationnel, tout acte susceptible, dans l'instant, d'y mettre un terme.

Ces constations mettent en évidence l'intérêt pratique d'une meilleure connaissance des modes de coordination qui ont pour fonction ou pour effet, d'assurer la continuation de la relation. Les instruments utilisés à cette fin relèvent de deux ordres que sont le droit et l'éthique, évoqués dans la littérature sous le vocable de normes sociales ou de valeurs partagées (Gundlach et Murphy, 1993).

Le tableau 5 reflète la multidimensionalité de l'échange et propose des distinctions fonctionnelles entre échange transactionnel et échange relationnel.

La relation dyadique entreprise - client qui caractérise le marketing relationnel n'est qu'une forme d'interaction, une autre forme serait le réseau qui englobe plusieurs relations interconnectées. Le commerce électronique qui gagne du terrain grâce à l'Internet s'inscrit dans cette perspective plus large des interactions réseau. L'approche réseau est une orientation émergente qui a besoin encore à être développé pour devenir une vraie théorie. Le tableau suivant compare cette approche à l'échange marketing traditionnel.

Les recommandations pour les entreprises sont unanimes leurs efforts doivent se rediriger du court terme orienté transactionnel vers le long terme orienté construction d'une relation. Dans une interview dans Marketing Science Institute Review en 1991, Philippe Kotler déclare: "Je pense que nous sommes aujourd'hui témoins d'un déplacement d'une focalisation sur l'échange - compris dans son sens restreint de transaction - à une focalisation sur la construction de relations et de réseaux... Nous commençons à nous interroger principalement sur la manière de s'accrocher aux clients existants... Notre pensée, par conséquent, se déplace d'une focalisation de marketing mix vers une focalisation relationnelle".

Webster (1992) arrive à une conclusion similaire : "un changement se produit, d'un centre transactionnel a un centre relationnel" et "dans une perspective académique ou théorique, la conceptualisation relativement étroite du marketing comme un problème de maximisation du profit, centrée sur les transactions de marché ou des séries de transactions, semble de plus en plus hors d'intérêt par rapport à l'importance des relations clientèle à long-terme et à la formation et à la gestion des alliances stratégiques".